中国电子商务发展及其对传统零售业的影响
在中国的经典传说中，“狼来了”的故事可谓家喻户晓。早在十几年前，当网络经济第一次高峰到来时，人们就在谈论电子商务可能对传统零售行业造成的冲击和影响，但多年来，这些观点一直未受到应有的重视。随着时间的推移，近年来电子商务的应用环境和各项技术都得以成熟，取得了巨大的发展。对于中国零售产业市场来说，这回真的是“狼”来了。
2010年是世界经济复苏乏力和商业零售缓慢发展的一年，但中国零售行业的发展在环境和政策的作用下却是一枝独秀，取得了良好的业绩。正当零售企业主们沉浸在摆脱经济危机威胁的喜悦之中时，却不想另一只“狼”正在悄悄逼近，不断鲸吞和蚕食传统零售业固有的市场。这只“狼”就是以迅猛态势发展的中国电子商务和网上购物。
飞速发展的中国电子商务
2010年，中国电子商务以前所未有的规模和速度发展，这不仅体现在巨大的规模、范围、影响力方面，而且各种新平台（如网络、移动、手机、支付、物流等），新模式（网络营销、微博/互动营销、团购、代购、拍购、秒杀等），新特征（娱乐与营销结合、互动与销售结合、图像识别与价格比较结合、手机搜索与移动商务结合等）不断涌现，呈现出一派繁荣景象。有关研究显示，2010年中国电子商务市场交易额达4.5万亿元（人民币），同比增长22%；而中国网上零售市场规模达到5200亿元。
以淘宝网为例，截至2010年年底，在淘宝网上开店的卖家数量超过210万户（其中商城卖家约1万多户），淘宝网注册的用户数（买家）已达到3.7亿人（其中近半数为活跃用户）；淘宝网上的在线商品数达到8亿件；日均访问量的峰值高达6000万人次；平均每分钟出售4.8万件商品；B2C和C2C两类业务的年交易总额高达5000亿元。
电子商务在自身发展的同时，还为经济发展和社会稳定做出了巨大贡献。据统计，截至2010年12月31日，通过在淘宝平台上开店的形式，仅淘宝网一家企业就为社会创造了超过182.3万个直接就业机会。如果按照IDC公司给出的测算方法，每一人在淘宝网上开店，就将带动2.85个相关产业的就业机会来计算，2010年淘宝网已为相关产业链创造了超过500万个就业岗位。
传统零售企业面临重重困境
对传统零售业来说，作为一种新兴商业模式，电子商务不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，处在零和需求环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场、同一个消费群体，分食同一块蛋糕，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。事实是，电子商务和网上购物的快速发展给传统零售业带来巨大的冲击和挑战。
地域天然屏障土崩瓦解。市场和需求是有限的，此消彼长。传统做法是计算好一个地区的消费能力，推出一个与之相当的大卖场，以货物齐全、一站式服务的方式，挤垮对手，将市场整体拿下。一个企业一旦占据了市场，地域将会在一定程度上保护它的垄断地位，阻止其他企业进入。但网络和电子商务以其超时空、跨地域、低成本、扁平化(无中间环节)、社会化和更符合当代消费者习惯的特点，对传统零售业形成挑战。在网络环境下，地域不再是保护企业和市场的屏障。
传统业务和市场被鲸吞蚕食。早年B2C、C2C在线销售的商品多限于数码产品、无形产品、图书、音像制品、IT产品、儿童玩具等，对传统日用百货零售业的冲击有限。但2006年以后情况有了很大改变，电子商务渗入到人们日常生活的方方面面。据统计，2008年我国C2C类交易额1138.86亿元，家电、日用百货和IT产品逐渐发展成为电子商务交易的主体。就连以往并不被看好的在线女装销售、珠宝、首饰、钻石等行业，最近也取得了突飞猛进的发展，实体百货和零售业面临着严峻挑战。
可能沦为“试衣间”和“体验店”。在线购物以其方便、便宜、随时、随地、随意的优势吸引了众多的年轻人，但网络和电子商务的唯一不足是，消费者只能在网上看到一些图片，无法接触到实物。于是，自2008年起在北京、上海等国内一线城市的年轻白领开始琢磨利用身边商场来弥补这一缺憾。一度社会上流传着这样一种趋势：上网搜索、性价比较，传统市场看货、体验，网上商城下单购买。这种情况在一些大件、高档、耐用消费品中尤为严重。如何防止实体商店演变成电子商务的“试衣间”和“体验店”成了摆在传统商业零售企业面前的当务之急。
优质顾客和高端商品市场正在流失。电子商务给传统商业企业带来的另一个隐忧就是，大量年轻消费群体和高端商品市场的流失。根据中国互联网信息中心（CNNIC）等多家机构历年的统计，电子商务的顾客群90%都是年轻的都市白领，而购买的商品也多是一些新颖、高端的产品。若长此以往，商场将有可能演变成为电子商务补充，以低价、低值、易耗的日用品为主，主要面对一些中老年或低端消费顾客群。高端商品、最有购买力、最活跃的消费者都被他人拉走了。
供货商趁机火上浇油。传统商业零售企业与供货商之间是一个既有争斗，又利益相关的共同体。企业生产的商品通过商业渠道销售，发挥各自的特长，形成价值链，理应相安无事。但在现实中，由于商场的强势地位和商业企业之间的激烈竞争，往往会导致商业企业向上游供货商转嫁运营或营销成本，供货企业敢怒不敢言。电子商务出现后一些企业开始绕开下游商家转向有利地势。于是，一些源自于生产型企业的网货和在线直销的网商开始出现，这些商品以差异化、没有中间环节和价格优势深受市场和消费者欢迎。
传统零售企业路在何方
面对咄咄逼人的新技术和电子商务大潮，传统零售业只有主动迎接挑战，利用网络展开营销，充分发挥实体产业在零售和流通中的优势，扬长避短，走出一条具有时代特色的创新之路。
网络营销招徕客源。零售企业完全可以利用新技术和电子商务，在传统店面销售的基础上展开网络营销。事实上，现阶段已有许多企业在网络营销上进行了一些有益的尝试，并取得了很好的效果。如用“秒杀”吸引公众对某个商品、某项活动、某家商场的关注；打着“团购”的名义，以超低的价格引来客流；在线发放电子优惠券招揽客源等。
扬长避短、e化协同。通过网络，零售企业和供货企业之间建立直接的联系和供货渠道，减少中间环节，降低成本；建立跨平台、跨地域、多企业联合的集中采购系统，以批量方式降低商品进货和管理成本，形成规模经济优势；组建第三方区域商品集散中心和物流配送体系；加强实体店面与网络营销之间的内在联系，区分不同类型的商品和购买行为等手段都可尝试。
模式创新和差异化。利用自身在品牌、市场、渠道和批量方面的优势，在商品采购和供应链管理中，从进货渠道上拉开所售商品与竞争对手之间的差距，避免不同销售渠道之间的碰撞，以及消费者利用网络的价格比较行为，以避免价格战。
转变观念、战略转型。网络和新媒体技术为零售业下一步发展奠定了基础，网络环境下时空观念的变化为企业发展创造了无尽的商机。这就要求企业应多关心各类新型的网络和电子技术应用，加强自身的学习、培训和知识储备，逐步从劳动密集型企业转向技术密集型的诚信服务企业。
展望：物联网让零售行业柳暗花明
物联网（IOT，The Internet of Things）原意是希望通过各类信息传感设备和移动通信系统，将现实世界与网络世界无缝对接起来，实现智能化商品识别和管理。2005年11月17日，国际电信联盟（ITU）在信息社会世界峰会（WSIS）上发布的报告指出，无所不在的“物联网”通信时代即将来临，世界上所有的物体都可以通过电子标签、传感器和移动终端设备进行识别和管理，从而引起世界各国的普遍关注。目前最被业界看好的就是IOT在商品流通和商业零售中的应用。
可视识别自动读取的导购方式。射频识别技术（RFID, Radio Frequency Identification）源自早年的雷达和军事应用。20世纪90年代后人们开始考虑将它作为电子编码（EPC, Electronic Product Code）来识别商品。相对于以往纸面印刷的条码来说，EPC最大的好处在于其可视识别、可自动读取。
2000年以后，RFID/EPC开始尝试进入商业流通领域。IT行业巨头与大型零售企业合作，企图通过EPC和RFID技术来解决商业零售业后台的商品储运调度、货物识别问题、中央仓储、库存管理和物流配送系统等，以及超市店面的商品识别、前台收费、销售统计、改进库存、实现适时补货等管理问题。
现在又有企业在考虑将移动搜索、超市购物车和电子标签（EPC）通过RFID技术结合起来，用于超市的导购活动。一旦客户确定了自己要买的商品，购物车手柄上液晶屏就会准确告知该商品所在的位置。
易于接受应用广泛的识别手段。随着经济的发展，现行的13位条码已远远不能满足企业和市场需要，在原有基础上作大幅度改动又受到诸多限制。于是，人们把研究的目光转向了所占面积更小、包涵信息量更丰富、用途更广的二维码。
以往由于二维码应用需要有专门的光学阅读设备，所以应用范围有限。后来随着手机摄像头和图像识别技术的飞速发展，2003年以色列研究人员想到了将二者合一用于二维码的识别问题。
二维码和电子码除了识别方式不同外（一个是图形可视识别，一个是射频信号识别），他们的商业应用领域几乎完全一致。而且二维码无需在手机上加装硬件设置（只需下载并安装一个应用软件即可），不会增加被识别商品的成本（只需在包装上加印二维码即可）。因而更易被人接受，应用范围更广。
借助平面媒体随时随地获取信息。二维码和电子码的另一项重要的营销和商务应用就是用于平面媒体，利用手机网站向顾客展示平面广告背后更多的内容。其做法也很简单：只需企业在平面广告中加入EPC芯片或印上二维码，并创建相应的WAP网站。一旦消费者对广告感兴趣，他/她只需掏出手机在广告上晃一下或拍下广告上的二维码，这时手机屏幕上立刻会展示出该商品更多的内容，牢牢地抓住消费者。
快速掌握顾客特征实施个性化服务。通过顾客的经济活动和手机，企业可以分析顾客的个体特征和消费行为。只要消费者经常在网上寻找商品、下载和使用优惠券，在一年或者更短的时间内企业就可以了解每一个顾客的消费习惯。
例如，通过消费者使用的时间、地点就可大体知道他们的生活或工作范围；分析顾客的消费习惯、购买能力和平均消费水平等。为企业未来制定有针对性的营销策略，以及面向目标客户的精准传播、定向传播和个性化服务奠定基础。
(摘自：价值中国)