零售市场升温回暖在即 转型变革之势已不可逆

经济下行将触底反弹，零售市场年内或回暖升温，消费需求低迷的现象有可能极大改观。

这不是凭空臆想，而是4月30日中央政治局会议下的一盘“大棋”。

当天的会议分析了当前的经济形势，提出要高度重视应对经济下行压力，加大定向调控力度，发挥投资的关键作用，并强调积极的财政政策要增加公共支出，注意疏通货币政策向实体经济的传导渠道。

从不到2000字的会议公告中，各种分析、评论解读出了诸多积极信号，归纳整理，主要的有以下五点：

一是货币政策更加宽松。

继央行宣布4月20日降准1个百分点之后，5月11日再降准、降息0.25个百分点，年内再次降准、降息的可能性极大。连续降准、降息反应出经济下行的形势严峻，也体现了中央通过政策调控扭转经济颓势的决心。降准将增强市场的流动性规模，降息则直接降低资金的使用成本。企业平均利润率5%、贷款平均利率在6%以上的局面可能发生逆转。有分析指出，货币宽松政策刚到下半场，上半场只解决了银行间利率，下半场将着力解决实体利率，降息、再贷款将成“疏通货币政策向实体经济的传导渠道”的重要工具。

二是基建投资将成拉动经济增长的头号动力。

一带一路、京津冀和长江经济带先后完成顶层设计，将掀起新一轮投资热潮。根据公开报道，仅京津冀协同发展6年就需投资42万亿，年均投资7万亿。有分析指出，今年要实现7%的经济增长，基建投资要增加25%，达14万亿。“三大区域战略+互联网”带动的新一轮基础设施投资将远超2009年的4万亿，必将取代消费驱动成为我国经济增长的头号动力。

三是强刺激之下的房地产业将快速升温。

二手房交易纳税年限已从5年降为2年，国家严控新增用地投入也有利于消费库存，盘活存量。而安置房的货币补偿办法、棚库区改造的商品房安置等新政都有利于商品房销售。加上降准、降息，预计房地产市场销售将持续好转，投资将稳步扩大、库存消化将进一步提速，房价全面上涨的可能极大。鉴于房地产市场关联行业多、拉动作用强等特点，将对经济增长产生较强的推动作用。

四是股市会进一步活跃。

业内人士分析，牛市的宏观驱动力没有质变，在地产销售持续走强、基建增速超30%、PPI转正、CPI过3%、注册制启动、大规模IPO开始之前，牛市仍将持续。股市的红火，也有助于把社会闲散资金引导到实体经济。

五是“三个没有变”有利于增强投资者信心。

《公告》提出“中央坚持国有企业改革方向没有变，依法保护民营企业产权方针没有变，坚持对外开放和利用外资政策也没有变”，“三个没有变”将给各方投资者吃下一颗“定心丸”。

有解读认为，此次中央政治局会议可能成为宏观管理从“供给收缩”转向“需求扩张”的重要分水岭，经历2年的政治整顿之后，政策重心开始重回经济建设，地方政府将结束过去两年的“休眠”，重新迎来“万物生长”的季节。

此次会议全面评估经济全貌，强调“稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险”，“稳增长”居首，“促改革”次之，“调结构”退居第三，这意味着宏观调控将将恢复投资拉动的老办法，以达到稳增长的目标。而随着更有力的财政政策、更大规模的基建投入、更灵活的货币政策出台，我国经济有望走出下行通道，恢复较快增长。商业是经济的晴雨表，经济复苏的信号有可能在零售市场最先得到体现。有分析称，我国经济下行有望在年底前回触底反弹、回暖升温。

宏观经济的改善对身陷困境的零售业来说无疑是极大的利好，将为实体零售企业转型变革营造宽松的环境，但历史不会重演，零售行业不会重回过去，尽管行业可能会迎来新一轮投资热潮，但过去那种粗犷的跑马圈地、粗放的连锁扩张不会有市场;即使经济重回2位数增长，“躺着就把钱赚了”的局面也不会出现;所谓的“飞猪”是不存在的，对于猪来说，飓风是灾难而非机会。即使在经济好转之时，坚守传统、拒绝变革创新的零售企业也不会有任何出路，环境向好可能会加速整个行业的分化，它更多的可能是新兴零售、创新变革者的机会，对那些零售“遗老遗少”来说，最多也就是苟延残喘。

移动互联网时代，零售业发展已进入体验为王、数据驱动新阶段，表面上比拼的是特色和个性，实质上竞争的还是供应链、经营能力、服务水平。因此，回归零售本质的转型之路不可逆转，智慧零售、数据驱动的发展步伐不能停滞。

一、创新体验是零售业的永恒课题。

前些年，餐饮、影院、儿童游乐等是零售业体验布局的重点，如今已演变成新的同质化，现阶段又延伸到医疗保健、室内攀岩、鬼屋等，嘿店、云店、会员店、折扣店等全新体验店不断涌现，各种跨界更大胆，业态组合更颠覆，只有想不到，没有做不到。抓住人们的猎奇心理已成为零售业吸引关注、引客进店的重点发力方向之一。

现在的情况越来越明朗，实体零售就是用来逛的，以新奇、优越的体验带动消费。实体零售的主要竞争者可能并非电商，而是线下数量饱和的同行。因此，国家对不对电商平等征税，其实对线下零售市场的整体发展环境影响不会太大，实体零售要做的恐怕不是冀望于国家严管电商，而是要做好自己，在体验上下功夫。

在这个产能过剩、无处不商的时代，在这个刚性需求越来越少、消费越来越“任性”的时代，商业竞争很大程度上是体验之争、顾客之争。今天的零售业其实更像是艺术行业、娱乐行业，谁更会讲故事，谁的故事更精彩，它就能吸引到更多的顾客。近来大热的武汉宜家、乐大嘴零食公园、苏宁云店等卖场，都有非常鲜明的亮点、十足的噱头，而那些缺乏特色、个性的门店与没有流量的淘宝卖家一样，注定泯然于众、门可罗雀。

体验是一项系统工程，它涵盖零售的各个环节、方方面面，既包括商品和业态、品类，也包括环境、设施、氛围，还包括营销、服务、售后等等。过去一般认为，体验优劣是由“短板”决定的，现在看来，“短板”固然不能有，但更重要的可能还是要有“长板”，特别是在业态、营销、环境、设施、氛围、服务等方面，更要常变常新，才能引领潮流，保持持久的吸引力。比如，餐厅、儿童游乐以及品牌每年都要有调整，有新面孔出现，体验设施、氛围营造更要频繁变化，才能给人以持久的新鲜感。体验跟时尚一样，是喜新厌旧、推陈出新的，从这个意义上说，体验也是“调”出来的。

二、经营能力永远是零售企业的核心能力。

沃尔玛被认为是唯一有能力撬动亚马逊在电商市场地位的实体零售企业，成都伊藤洋华堂一季度盈利实现2倍以上的增长，乐大嘴零食公园售价比淘宝还低但依然有35%以上的毛利，都得益于它们强大的经营能力。线下零售的经营利润率普遍低于银行贷款利率，也是缘于经营能力的退化、缺失。

简单的租赁、租金+提点+通道费式的联营，都不是真正的零售，或者不应该是零售的全部，没有“买卖”能力的零售企业算不真正优秀的企业。永辉超市在生鲜经营上一骑绝尘，伊藤成都双楠店以不足5万平的体量做到年销二三十亿的规模，没有强大的自采自营能力是难以想象的。家乐福开始集权、大建物流配送，实质也是在恢复自营能力。

当然，在品牌区域代理制度还大行其道的当下，零售业的经营能力应包括租赁、联营、自营，但自营无疑是重要的发展方向，未来占据的比重也会越来越大。菜采田间、果摘枝头、工业品来自车间是必然的发展趋势，也是零售企业改变利薄如纸现状的有效途径，未来完全不具备自营能力的零售企业恐怕很难生存。

有人可能会说，做购物中心就不必自营，这种观点恐怕也值得商榷。万达广场的影院、酒店、宝贝王都是自营，万达旅游城的秀、电影科技园等也是自营，未来万达可能还会自营超市;苏宁广场的电器、超市、孩子王同样是自营，这无疑会使它们获得更高的收益。事实上，购物中心运营的百货店化已呈趋势。现阶段，购物中心的坪效仅及百货店一半，未来随着购物中心极速增长，竞争越来越激烈，拥有一定比例自营的无疑会在竞争占据一定的优势。

经营能力既包括商品经营、业态经营，也包括客流经营、产业链经营，这是商业零售的核心能力、核心竞争力。例如，万达经营影院，也将涉足影片制作，苏宁既做零售，也利用强大的资金流发展金融业务，不少企业发展异业联盟，这都是产业经营、上下游通吃的案例，也是提升收益、增强竞争力的有效之举。

经营能力的提升涉及到体制机制变革、供应链的改造提升以及专业买手团队的引进培养，是一项系统工程，投入大、难度高，但应该坚持投入、坚定推进，除非你只想做一家物业管理公司。

三、“互联网+”将成零售业的基础设施。

80后开始在各行各业担当大任，90后也逐渐步入结婚生子的人生阶段，这些伴随着互联网成长起来的年轻群体正在成为消费的主流，重塑着零售业的未来。“互联网+”已成国家战略，也日渐成为零售业的基础设施。

实体零售的“互联网+”准确地说应该是“移动互联网+”，加什么?我觉得至少有4个方面，一是门店的信息化、智能化，比如高速WIFI、各种能打通联网的信息系统，以及 3D试衣、电子价签、自助收银等智能设备;二是微信、APP应用。通过对微信的深度开发、对APP功能的个性化定制，实现智能定位、智能停车、智能点餐，以及粉丝聚集、服务互动、体验营销等功能，可以非常方便地组织抽奖、送券、游戏等活动，将会员卡、预付卡虚拟化、移动化;三是接入支付宝钱包、微信支付、QQ钱包等移动支付，可以利用电商巨头联手开展各类营销促销活动;四是布局数据采集分析系统，根据顾客购买行为、手机操作、WIFI定位等采集数据，并在此基础上进行大数据营销、精准服务。

实体店的“互联网+”不同于真正意义的电商，它是围绕智慧零售、数据驱动进行的O2O全渠道改造，是为了更好地把握消费需求，更好地与顾客实现互动，目的在于提升零售企业经营服务的效率。在线订购、移动支付、便捷配送、精准服务可能会成为未来零售业的基本要求，而这正是“互联网+”价值所在。它的主要作用恐怕还是适应新消费变革，未必能推动实体业绩的迅猛增长，从零售业近几年来开展的O2O全渠道实践来看，也没听说谁O2O了就爆发式增长。因此，我将它理解为零售业的基础设施——既不能没有，也不是救命稻草。

5月初，阿里低调上线了一款O2O产品——喵街，我写了一篇评论，认为这个项目可能会火，但对零售企业业绩提升的帮助不会太大，结果招致几位网友的激烈批评。其实项目负责人郭大路自己也认为“O2O的核心仍是商业价值链”，“喵街对于实体零售来说也并不是一个药到病除的神药”，实体零售要扩销增收，还得在经营、服务、供应链优化变革上下功夫。当然实体零售应以开放、欣赏的眼光看待电商，看待创新变革，不应有“屁股决定脑袋”式的抵触心理，对喵街等项目也不妨一试，只消不抱有不切实际的期望就好。