分析：购物中心如何升级换代？

核心提示：“物竞天择，适者生存。”对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调整和业态升级才是永恒的课题。目前，大量购物中心进入品牌调整与业态升级季，调整升级的原则和方向是怎样的?有何执行要点?

　　购物中心经过一段时间的运营管理后，所面临的市场环境将是今非昔比，所配置的业态、业种、租户也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。

　　购物中心品牌调整的前提

　　1、购物中心定位的检讨；

　　2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性；

　　3、市场同业的错位经营和对抗性；

　　4、消费者的潜在需求；

　　5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析；

　　6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况；

　　7、市场营销推广策略的得失及未来方向；

　　8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况；

　　9、业务团队的思路、业务能力和人员配备；

　　10、调整、提升前后租金收益比较；

　　11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性；

　　12、调整提升的时间节点安排；

　　13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用。

　　调整升级时机选择

　　调整升级时机分为两方面，一种为自我主动调整，主动调整是因购物中心成长的需要，购物中心包括百货公司，在经营过程当中都需要不断地进行调整。很多人认为购物中心应当在淡季进行调整，但以经验来看，秋冬季到来之前，也就是8月进行调整，国庆节前调整完，这是最好的调整时机，新增加的品牌迎来最旺的销售时段，对于商家和品牌供应商都是非常好的合作时机。

　　另一种为被动调整，受市场和竞争对手影响，商家迫不得已而进行调整。竞争对手在某一个时点上进行调整，在这个时候如果自身不调整，可能所需要的优势品牌就会加入到竞争对手一方。这时，要随时做好提前结束和某些供应商合约的准备，把自己需要的品牌引入到购物中心中来。　

　　调整升级执行细化

　　1、专职团队的组建和业务要求；

　　2、目标租户的资料收集、分析和筛选；

　　3、中介机构的选择及专职团队的分工；

　　4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计；

　　5、重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略；

　　6、调整升级项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案；

　　7、调整升级项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示；

　　8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算；

　　9、原有租户的去留问题；

　　10、调整部门的配合及分工；

　　11、调整的时间节点确定；

　　12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排；

　　13、推广策略的实施；

　　14、租户维护和管理服务。

　　业态比例变化

　　购物中心的零售、娱乐、餐饮业态比例经历了从5：3：2到4：3：3到1：1:：1三个阶段。从业态比例的变化过程中，可以看出，娱乐和餐饮的业态正在逐步增加，而零售的业态正在相应下降。

　　这个比例虽然不能一概而论，但是对于大多数城市副中心、近郊的购物中心或者社区型商业中心而言，餐饮业态是最聚客的。每个城市的中心只有一个，人气比较旺，但是各个区域的副中心却可以形成多中心发展的局面，而每个区域都集中有一定量的消费人群，更加侧重生活方面的体验消费。而服装受到电商的冲击比较大，有些购物中心减少了部分服装店面，用来扩大餐饮的比例或进行多元化业态的经营。

　　购物中心在应变中求发展，聚人气收益好是关键

　　有人气才会有商气。在招商时，开发商比较喜欢吸引人气的品牌商家。一旦把人吸引过来了，一些业态的消费可能会随之拉动。一般来说，比较聚客的业态主要有餐饮、电影、儿童游乐园、体验馆、溜冰场、快时尚品牌等，而租金比较高的业态主要有服装、珠宝、手表、面包、数码店等。

　　在多个购物中心实地走访时可以发现，像餐饮、电影、儿童游乐园等体验式的业态在购物中心的聚客作用是比较明显的。尤其是在周末的时候，或者大片上映时，大多购物中心的电影院前台总是排起了长队。父母也喜欢带着孩子到儿童游乐园玩耍，度过周末的美好时光。

　　事实上，餐饮的聚客能力是很强的，但是租金却非常低，过高的餐饮比例会让购物中心吃不消。而对于体验馆、溜冰场等业态，也是非常聚客的，但对物业的要求非常高，大多数开发商不愿意花大成本去打造和维护。而零售业态的承租能力比较强，但是缺乏人气。在聚人气和租金高之间，必须要有取舍。

　　购物中心业态的调整，最重要的是，实现租金和人气的平衡。体验式业态，受到购物中心的青睐，主要是聚人气。如何协调好租金与人气之间的平衡，达到最佳的效果，是购物中心必须探讨的问题。

　　业态升级，购物中心迎来新的发展空间

　　多元化、个性化的消费需求，以及电商的冲击、竞争对手的压力，迫使购物中心突破传统的购物功能，越来越注重体验式业态的打造。如今，业态的调整，对于购物中心而言，意味着注入新的活力，同时也迎来的新的发展机会，未来将会形成一种全新的格局。

　　未来的购物中心将会变成生活方式的中心，是一个交流的平台。业态的调整，可以优化品牌结构，进行业态升级，成为一个社交的平台。创新业态也是一种趋势，购物中心可以从软件和硬件上进行改善。从软件上来看，譬如情景购物，从环境上来进行来给消费者创造更多的体验。

　　在餐饮、电影、儿童业态等多种体验式业态发展的趋势下，购物中心社交功能的属性越来越凸显，人们也更加注重体验。在体验式业态中，消费者停留的时间比较长，朋友、亲人、同事之间的感情在餐饮、休闲等业态的体验中得到良好的交流，购物中心平台功能将更大程度地体现出来。

　　如何去开发一些新型的消费体验式业态，做商业新形态的转变，对于购物中心而言，是很重要的。未来新型的业态组合可能会更加偏向年轻人，形成一种新的消费方式，他们对新事物的认知和接受能力比较强，提升社交功能将会成为购物中心未来的发展方向。