乐城超市：社区超市新思维 9月份开出第2家店

乐城超市内的园艺花卉市场。



　　乐城超市投资300万元买进的“人车分离”的购物车电梯。

只开业10个月后，国内首家“未来超市”——安徽乐城超市的第二家门店已进入紧锣密鼓的装修期。到9月份，乐城超市就将开出第二家门店。而今年内，乐城将以“一月一店”的速度持续推进4到5家门店的复制计划。

这一定出乎很多业界人士的预料。在去年10月，乐城超市携20多项零售业高端软硬件技术横空出世时，很多老商业断言这个零售业的“新兵”只能活在遥远的“未来”。

更让业界“羡慕嫉妒恨”的是，在哀鸿遍野的市场环境下，在合肥这样一个内陆二线城市，7000多平方米的乐城超市每天的日均客流却已稳定在15000人次，每日的交易数达6000至8000笔，每天的营业额达30万元以上。

这意味着，只要到年底，相比普通超市投资成本5倍之多的“未来超市”就有望达到盈亏平衡，真正奠定起“未来超市”之于中国本土商业的现实基础。

“技术控”：技术应用映射的零售业未来

作为合肥的老商业中心，乐城股份公开招投标竞得此繁华地段商场物业，当然要支付一笔不菲的场租，但后者并非“未来超市”投资成本高于普通超市5倍之多的缘由所在。

更“花钱”的是支撑乐城超市作为“未来超市”概念的卖场改造设计和卖场零售技术设备的应用。

7月底的一个下午，记者走进已开业十个月的乐城超市。舒适的感觉不仅是乐城广场大门口蓝色大LED屏营造的清凉冰爽，更重要的是来自其街区街景化的设计，欧洲小镇的品牌布局，搭配大量的园艺和卡通造型，一步一景。乐城超市工程总监谢尚东介绍，按其在国外零售业的考察，环境的美化可提高销售的5％，街景由此成为乐城布置环境的一种有效手段。

而让业界将乐城超市称之为“未来超市”，更在于其7000多平方米的卖场内，却引进了甚至在全球零售行业内都可谓是最先应用的20多项软硬件技术设备。

刚入超市门口，就可以看到超市门前摆放着一台废弃饮料容器回收机，比如将一个矿泉水瓶放进回收机，回收机就会吐出一张乐城超市的一角钱的购物抵用券；若需要上楼，乐城超市实行的是“人车分离”，不需要消费者推着购物车上下楼，而是购物车会“自己坐电梯上下”，消费者同步乘坐旁边的手扶电梯就行；而卖场最大的特色在于，除了生鲜熟食等部分商品外，超市普遍实行了电子化价格标签，卖场全部无线WIFI覆盖；此外，超市内还有从日本进口的全自动商品打包机、自助称重机、自助收银机，由消费者自助包装、称重、结款；还有迪拜塔中央厨房等超星级酒店才会使用的18万元一台的自动烤箱，以及韩国产榨油机、面条机、制冰机、低温菜市场保温技术、无卸货笼车等等。

乐城对于行业技术的领先应用来源于创始人团队之首的王卫，其对零售业最前沿技术的“膜拜”和痴迷。不过，“不疯魔，不成活”，虽然大批购买进高昂的技术设备，导致超市投资成本大大高于一般超市，但是不能否定的是，作为传统行业的超市行业其实从来就是一个高科技行业。“全球最大的超市巨头沃尔玛本身就是一家运用包括卫星在内的各种新技术的高科技企业，也是世界上仅次于美国国家安全局的数据中心。”王卫说。

“零售本心”：零售业模式变革

但“未来超市”却不仅仅是一个传统超市遇上现代高科技的故事。

支撑起消费者颠覆性消费体验的购物之旅中，是以乐城超市总经理王卫为首的乐城创始人团队对“中国现有超市的不满意”，要做一家真正好超市的零售模式变革。

在鼓捣“未来超市”之前，目前乐城创业团队“七兄弟”利用一年时间将时为亏损的红府超市“烂摊子”扭亏为盈。

首都经贸大学市场营销系主任、教授陈立平表示，零售业已经进入洗牌阶段，未来5年到10年，没人能肯定预知零售业的格局，但可以肯定的是，如果保有现在的形式，5年或者10年之后，不管是家乐福、沃尔玛，将肯定不复存在。陈立平认为，现在零售业模式难以为继的根本原因在于“食利型”盈利模式，离零售业本质愈来愈远。

“规模大不代表能走得远。”王卫说，随着人力成本不断上涨，顾客消费习惯不断改变，生产模式和技术模式不断变化，超市行业自身也在变化，使得超市要想走向未来、继续生存下去，就必须变革。“技术上、模式上、硬件上、理念上、管理上都要根本性变革。”

王卫认为，乐城超市之所以被认为是经营未来，其实不在于这些软硬件技术设备的应用，而是技术设备应用背后所代表的零售业经营模式和理念模式的变革。

“一部购物车电梯从德国订购，花了300万元，并花了50万元包机运回，但我们看中的是它能解决消费者上下楼推出不便和安全的隐患；自助烤箱一台18万元，不仅是全程标准化，无需厨师操作，而且口感更嫩，味道更好。”在所有人都认为乐城过于超前，太过大胆时，王卫却说，70多元一个的电子价签可以通过后台实现无线传输，使价格与服务器同步更新，无需人工，也避免了此前类似家乐福、沃尔玛等超市“价签门”事件出现的货架标价与收银刷条码时显示价格不一致的问题。

在对欧美日等国外发达零售业市场的考察后，王卫认为，超市使用高科技设备是必然趋势，将极大节约人力物力，提高运行效率。尤其随着电子设备价格的降低，应用定会普及。尽管短期来看，先进的设备一次性投入较大，成本较高，但从后续的使用来看，会降低总体成本。

而乐城超市街区化的设计，儿童乐园游乐场的大面积配备，生鲜熟食区域的加重等，在王卫看来，则是零售理念的变革。“消费者已经从买商品的时代变成购物的乐趣，更像百货店和公园，零售业卖给消费者的不再是一个商品，而是包括商品在内的购物体验、环境等诸多方面的一个综合体验。”

诚然，一个7000多平方米的超市里，儿童乐园和幼童玩沙池就占去了150多平方米，且配备专门的员工服务，而且为了不伤害孩子的皮肤，玩沙池甚至弃用沙子，全部采用价格昂贵许多的中药决明子，而且实行全免费。这样的“浪费行为”能收获什么？

记者看到的是，儿童乐园里挤满了嬉笑玩乐的孩子，家长们则被牢牢圈在了乐城卖场里。孩子玩好了，家长们自然顺道就会把生活必需品购齐。而可以肯定的是，在孩子们的童年印象里，有一个深深烙印的乐城乐园，长大后他们难道不会是这个卖场的忠实消费者？有成功案例的是，日本的7-11便利店文化正是这样在台湾深入骨髓。

陈立平说，随着电商等多渠道业态的竞争，“集客”正在成为零售业最重要的任务，这将促使零售商更为重视建立顾客关系。由此，某种程度上说，超市经营了顾客服务，也就经营了未来。

其次就是模式的变革。相比国内超市、百货业普遍的联营模式，乐城超市极为重视自营模式的开拓。目前，乐城生鲜蔬菜50％以上为自采自营，而自有品牌商品的生产也已经提上日程。

乐城投资股份有限公司常务副总经理张文利告诉记者，目前乐城超市已开始开发“乐”系列自有品牌商品，在3年之内自有品牌商品销售份额要达到2％，5年内将超过5％；同时，乐城超市将进行生鲜商品的基地及源头采购，设立主食厨房，生鲜全面自营；其次，还将通过合同谈判和商贸代理形式扩大自营直采比重，常规商品现金直采比率两年内要超过35％，5年内接近80％。

“现在超市房租以每年30％的成本在递增，人力成本也按同样的速度递增，国内任何一个超市，3到5年之内都有几个点的费用上涨，而超市行业净利润也不过4到6个点，不改变盈利模式，两三年之后可能不再有真正赚钱的超市。”王卫说，国外超市都有30到40个点的毛利在于商品自产。“解决盈利的惟一之道是生鲜自营、自有品牌生产”。

再次就是理念的创新。“中国的超市一直在学国外的模式，但现在我们知道任何一个成名立万的企业都有一个独创的模式。”王卫告诉记者，开业10个月以来，乐城已经进行过八次大的改造，从卖场动线设计、红酒区、生鲜区、休闲食品区到熟食区，而3个月后，消费者看到的乐城超市又将是一个不同的超市。而每一轮的投入与改进，乐城都在围绕着“未来超市应该怎么样”的理念去进行。

比如在动线设计上，乐城超市首创了环形动线，使用厅结构和中心岛的技术，彻底改变了超市货架四通八达的面貌，以强制的环形动线引导消费者的购物客流，使之成为一家没有死角的卖场；比如在货架上，乐城结合日本和欧美货架的优点自行设计研发了较矮的货架，大大提高货架利用效率，让陈列更宽松；比如其前店后场的模式，在超市内部以全透明方式做豆芽、面包、糕点、榨油的现场制作，增加安全感和信任度。

在管理模式上，乐城也找到了和日本零售业管理体系的差距，导入5S管理和借用现代移动互联网技术，比如进行微信等工具使管理更扁平化。

不得不提的是，在吃什么都是毒的时下，乐城让消费者放心的是能够做到让超市经营的商品保证安全。乐城规定，制作熟食严禁使用任何添加剂，当天销售不完的全部销毁。乐城对商品经营追求的一个细节是，为寻找制作生煎包的专业厨师，乐城从上海高薪聘请了五星级大酒店的专业厨师。可见，在商业失控、一些商家迷失良心的市场中，“未来超市”能走远的关键还是在于零售良心和本心的回归。

“立标准”：谋建“中国社区超市新标准”

中国零售超市行业主要有两种模式：家乐福模式和沃尔玛模式，前者树立大卖场一站购齐的标准，后者立起大卖场折扣店模式，而现在乐城超市已声称要颠覆上两种超市模式，谋建首个中国社区超市的新标准。

据记者了解，乐城即将在合肥开出的第二家门店和第三家门店都将是1000平方米规模的社区超市。“社区超市将是乐城超市今年集中精力要推进的业态模板。”王卫说。

“市场环境已经发生重大变化，科技的革命，网购的兴起，令传统超市大卖场愈来愈遭受强烈冲击，对一站式购齐的需求在下降，随着人们收入水平的不断提高，品质要求增强，价格敏感度下降，便捷性需求增强。”王卫说，在市场环境出现重大转变时，新业态将获得成长机遇。

在王卫看来，未来超市业态将向便捷化、网络化转变，超市将缩短与消费者的距离，结合电子商务扩充自身的平台，作为电商的提货点和物流的收货点，实体店将在品类和经营方式等领域向“鲜、活、特、服”上转型。

王卫告诉记者，乐城超市即将面世的社区店与目前国内现有的社区超市完全不同，其将解决社区商业的五大功能：其一，必须是个菜市场，是小型的安全的生鲜超市；其二，有传统超市的功能，把产品卖好；其三，也应该是社区餐厅；其四，园艺花市场；其五，社区服务中心，提供干洗、理发等社区服务。

上述模式在乐城超市的第一家门店里都已找到成功的分模板。据记者了解，比如乐城超市内部的园艺日均销售额已高达5000元，净利润2000多元；而乐城超市内从各地精选而来的上海生煎包不仅每日排队者众，一个生煎包单日销售额就有1万元，寿司、快餐等熟食加工区每日销售额更是达8万元。

“距离不是解决社区超市问题的根本”，陈立平也建议，目前中国的社区超市还仅有盈利方案，没有服务方案，他认为，同样在步入老龄化社会、少子化社会的中国，社区超市应借鉴日本社区超市的服务功能，更多加重社区服务，诸如服务解决老龄化特定人群生活、餐饮问题，垃圾回收体系建立等环保问题，才能在社区商业领域走得长远。
（中国商报 记者 颜菊阳）