传统百货企业如何转型的四条思路

近几年，尤其是近两年，传统零售企业经营困境日趋严峻，特别是定位中高端的百货零售企业业绩下滑较快，客流量和交易次数都有比较明显的下降。虽然每个企业的下降幅度和盈利水平不尽相同，但整体市场的下降趋势非常明显是不争的事实，而且未来这种局面可能会持续很长一段时间。本文拟对造成这种局面的原因及应对措施加以探讨，以求教于专家与同行。

一、造成传统零售业市场份额下降的原因

第一是电子商务对传统业态的市场蚕食非常突出。2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%。某种意义上讲，如果消费者在某一个时段的消费支出是个相对固定的数量的话，电子商务的蓬勃发展对传统零售企业的威胁仅以蚕食来形容已经反映不了现实的残酷，可以说传统零售业到了生死存亡的边缘，我们必须正视和看到这一点。

第二是购物中心、shopping mall、奥特莱斯及大型城市综合体等实体新兴业态的崛起，对传统百货商店造成很大影响。因为这些新型业态所拥有的聚客力远远强于单一的传统百货业，特别是在节假日，这种优势就更加明显。

第三个外部原因是企业所在商圈的格局发生了变化。中国经济近30多年的高速发展表现在百货零售业就是各种业态日益齐全，且定位更加专业化，百货零售业传统的“百货”经营难以为继，且不具备优势，我们认识到这些变化是行业发展的必然趋势，但也有深层次的体制原因。

第四个外部原因是经济周期的影响。整个宏观经济已进入下行通道，各个行业的增长均放缓，零售业也不例外。百货店经营的一些品类具有明显的非生活必需特质，在收入预期趋缓的情境下，消费者推后这些支出。同时看到新一届政府倡导节俭，这对零售业肯定会产生一些影响。

二、传统百货企业应如何转型的几点思路

目前，在我们所遇到的所有困难中，最核心的、也是最急迫的问题是改善客流量。如果客流量能有改善，那么支撑主营业务就有希望。因此，可以先从改善客流量、提高聚客能力方面进行调整。

第一通过丰富完善传统百货店的功能，创建购物中心化的新型百货店。与购物中心的大体量、丰富的业态相比，传统百货店的功能过于单一，对顾客，特别是活跃的年轻人、时尚人士越来越缺乏吸引力。传统百货店可以通过资源地重新整合、科学地配置，最大限度地丰富自己的功能。

第二个突破口是优化调整百货店的品类。根据市场发展，在百货店里已没有经营优势的品类要全部退出或部分退出，做到“有所为、有所不为”。否则，什么都做、什么都不精，很难吸引顾客。

现在，没有哪个品类的商品是短缺的，但是能够把某一品类做全也很难。所以，通过品类调整形成特色，我们就可以和竞争对手形成错位，这也是改善同质化的途径。在目前的形势下要想把某一品类做优、做全、做大，形成特色和竞争对手没有的优势，百货店普遍采用的联营制模式就必须打破。

第三个突破口就是做“优”品牌，即提升品牌的集合度、适销度。百货店必须根据自身所处的商圈特点与企业整体品牌优势，在经营品牌的选择或淘汰上有所选择。百货店可以选择自营，自营模式将有效降低商品售价，使商品价格具有竞争力，甚至与电商相比也不会处于明显的劣势。当然，自营模式会在购、销、调、存等各个环节带来很大的挑战。但是，为了实现特色化经营，自营这条路就非走不可。

第四条路就是转型做专业店。当然，要实现这些转变就要痛下决心，在体制、用人制度、薪酬分配、人才引进等方面冲破现有格局，不冲破是不成的。
（金玉华 作者系北京当代商城董事长）