零售业更名潮背后的商业新变革

从“银泰百货集团”到“银泰商业集团”，仅仅两个字的变更却被看做零售行业拉开转型大幕的序曲。事实上，在此之前，已有多家企业出于不同的目的进行了更名，一场商业企业更名潮似乎已经到来。商企为什么会有更名需求？哪些企业适合进行更名？其原因又是什么？北京商报通过调查与分析，详解商业企业更名引发的零售新趋势。 

回顾  多家商企更名求变

上周二，银泰百货（01833.HK）发布“建议更改公司名称”公告，拟将公司中文名称由“银泰百货（集团）有限公司”变更为“银泰商业（集团）有限公司”。在次日召开的说明会上，银泰商业董事长沈国军表示，更名后企业会加重在购物中心及电商方面的投入，希望百货、购物中心和电商三个事业部在未来实现均衡发展。

此外，近期的企业更名现象也出现在苏宁、国美、永旺和百丽身上。苏宁电器更名为苏宁云商；国美电器悄然去掉了“电器”二字；永旺将旗下商超品牌JUSCO、佳世客和吉之岛统一为“永旺”；百丽将旗下“优购网上鞋城”更名为“优购时尚商城”。在此之前，包括万达百货、凯德MALL、法宝超市在内的商超及零售地产商也实现了名称的更改或统一。而且，这样的案例不止出现在实体零售领域。去年底，原麦考林（M18.com）更名为“趣天麦网”；今年2月，红星美凯龙旗下的电子商城由“红美商城”正式更名为星易家。

除了国内商企以外，世界三大奢侈品集团之一的PPR集团也在日前更名为开云（Kering），与银泰、苏宁等企业弱化主力业态局限性正好相反的是，PPR集团的更名是为了强化其核心业务。PPR集团方面表示，几个月后，新集团将全面脱离分销行业，逐渐发展成为专注于快速增长的奢侈品与运动及生活方式领域。

探因 成模式创新动力

正见品牌研究中心总监林一凡告诉北京商报记者，传统零售企业的名字往往被烙上时代烙印。如早期百货企业的命名，基本上遵循“地名+百货/商场”或“地名+数字+百货/商场”的规律，如广百百货、合肥百大、上海第一百货公司等。随后的商企虽然突破了地域和数字上的限制，但后缀的“百货/商场”二字却始终保留着，比如天虹商场、王府井百货、银泰百货等。顺承数十年的命名方式，也折射出百货企业居安、创新难的窘境。

从之前的几个案例看来，更名企业所在领域、规模均有所不同。在业内人士看来，主动更名如银泰、苏宁和PPR等大型零售商，虽然更名后的效果现在还看不到，但从勇气与决心上，其主动出击求变的心态已经走在行业前列。“银泰管理团队在行业中一直属于创新派，在业内大多数企业还在观望时进行更名，可以看出管理层在战略层面的果断。”林一凡如是说。

与这些主动求变的企业不同，另一些被动更名的企业则略显悲催。如法宝超市更名“统一优玛特”、麦考林（M18.com）更名为“趣天麦网”，则是因为企业股权关系发生了变化。在业内人士看来，法宝超市在北京苦撑9年后难逃变脸的尴尬，与其定位不清、经营不善导致入不敷出不无关系。为了让原有受众面对更名不会有突兀感，统一优玛特旗下部分门店先对卖场内的企业标识进行了变更，而门脸依然是“法宝超市”。

大势  借多元经营突围

有零售观察人士认为，国内零售业发展数十年以来，多元化经营已经成为业界共识。不过，目前即使是全国布局的零售集团，也大多重点发展某一个区域。如银泰商业、金鹰百货着重发展华东地区；王府井百货着重发展北方地区。这也就意味着，在各自的“势力范围”内，企业往往以核心业务为依托，衍生出与核心业务相关的其他业务。

有业内人士预测，由于今年的金融环境难以预料，还有不少企业将会因股权关系巨变而进行更名。“垂直电商企业将在今年遇到大面积的并购潮，这一方面由于垂直电商仍处于大浪淘沙阶段，另一方面因为国际金融环境限制，投资退出机会仍在减少。”

业界观点　　零售业应集体反思    正见品牌研究中心总监  林一凡

最接近消费者的终端业态，零售业是最应该发生变革的行业，也是最容易发生变革的行业，但遗憾的是大部分传统零售企业普遍存在“重经营轻战略”、“重服务轻品牌”的问题，在强调稳健发展的同时，少了些许变革的决心和勇气。....

近年来，随着国内零售业的迅猛发展和外资零售商的不断涌入，企业开始呈现综合化趋势：单一业态渐渐发展为多业态、单一业务逐渐拓展为多元业务、单体商超企业也逐步壮大，成为集团化零售商。在这样的商业背景下，“百货”、“超市”、“商场”、“电器”等词汇已经不足以承载公司全新的业务特性。从战略描述和品牌定义的角度，企业需要增加品牌的包容性，拥抱即将到来的零售业新特性。

作为一名零售行业参与者，我很钦佩银泰。银泰在很多方面的视野、步伐都领先于行业，这需要变革的勇气和果敢的行动。也许当我们能够静下心来思考未来的生意和商业发展趋势时，我们应该认真想想：当零售业战略变革的机遇来临之时，我们应该谋求安稳裹足发展，还是应该鼓足变革的勇气快步向前。