什么因素在驱动零售方式不断变革？

是什么因素在驱动零售方式不断发生革命性变化，不断催生新的商业业态？看起来，是商人逐利动机，实质上，是社会生产体系的变化所要求，是人性化满足需求所拉动，是古老商业规律中的核心要求便利性，在起基础作用，在不断驱动零售方式革命。

从销售端观察，这六次零售革命，大多是一步步拓展零售渠道，一步步在零售上附加上新的功能，一步步把零售者转变为产品与服务销售机会的提供者。从消费者端观察，这六次零售革命，大多是在一步步增加便利性，一步步优化购物体验。从社会看，则是一步步改变了商业形态与社会活动方式，丰富了社会活动的形态与内涵。

零售方式，首先是人的生活方式的一部分，是物质化的人际交流方式和社会交往方式，与人在一定状态下的生活习性与生活要求有密切关系。零售方式革命，比社会生活的其他方面，或许更快地体现着社会生产方式和生活方式的变化，对应着信息传播媒介和人们沟通方式的重大变化。或者说，人怎么交往，商品就会怎么流通。

农耕时代，人们接受面对面的交易方式，商业沟通方式也特色鲜明。当年中国集市上买卖牲口，交易双方通过在“袖口”里互捏手指来对话，讨价还价，三番五次才形成合意，形成交易价格。这种交易方式，不是明码标价，交易品价格发现是通过袖里乾坤完成的。捏手指就是一种商业沟通文化。

大工业时代的规模化生产，要求高效率的商品流通做支撑，就要求有适应高效率流通的商业信息沟通方式。现代百货业的集中售货、明码实价、环境诱导、专业辅助都体现着这种要求。而进入商品数量丰富、市场竞争加剧的消费社会，价格竞争、品牌忠诚、消费体验、消费便利成为促进销售的核心要素，自助销售、品牌销售、体验销售成为主流。而当人们的信息沟通、社会交往一步步转移到网上时，电商的发展就是一种必然，不以人的意志为转移。

长期演化的经济现象，一定会凝结成商业活动定律，隐然起着决定性作用。城市，往往是先有市再有城。农耕时代可交换的商品数量有限，人的活动范围有限，那时，城市的市场辐射范围能有多大？看看中国比较古老的大城市之间的距离，就会发现，辐射半径大约是150华里左右。以禹分天下为九州之一的徐州四望，济南、开封、南京相距皆为300多公里。
城市中的商业街是重要的市场。中国城市的领导者喜欢经营城市，常常希望靠行政力量聚店成街。商业街的形成有什么规律?传统商业街不仅是在人流必经之地聚商成市，而且其街道长宽度自有定律，至少是纵容徒步、横能跨行。坐落于人流必经之地，天然就有人气，古城中观前街、司门口一类的路名定是当年商气繁盛之地。纵容徒步，是说商业街不能太长，能容人徒步从这端轻松游逛到那端。商业街如太长，顾客易走累，远端之店便难以登门。中国传统商业街一般长度为800米，又称为800米定律，北京的王府井、西单，广州的上下九都长800米左右。甚至坐落于这些老商业街核心部分600米的商家，会分享绝大部分客流，因而，或可称黄金600米。新兴商业街的核心地段也往往就是800米左右。一般女性逛街的行走极限距离在3.5公里左右，即使在800米长的核心商业街，相邻的大型商厦如业态过于相近，仍然会使顾客难以顾及。横能跨行，是说街道能让人左逛右顾，自由横穿两侧。中间如有护栏阻挡，顾客就很不便利，难以成市；街道太宽则不聚市声。北京两广大街上崇文段的大都市街，就是遗憾的例子。当年宣传的只租不售，悄悄变成了也售也租，集中修建的商业建筑群落，一栋栋转成了办公楼。其核心影响因素，一是太宽，太宽则不聚人气；二是不能横穿，难以成市;三是太长，缺少客流聚集点。

商业街的兴旺与否，很大程度上看龙头商家的集客效应如何。过去20年，一些新兴商圈的兴起，往往是街口黄金位置的超大型商厦带动。比如，北京崇文商圈的形成，首先是新世界大厦的带动。在中国多个城市兴起的商业综合体，得到政商两界的青睐，显然也是在想通过这种集客效应，提升所在区域的人气与地段价值。因而，集客效应不仅是大卖场、大型商厦、商业综合体的重要指标和核心竞争力所在，同样也是商圈或某一种业态的命门所在。

聚客能力的影响因素，其实都隐然与人性需求有关。在北方城市，传统商业街往往是南北走向。东西走向的街道成市多少有些困难，因为人们本能地选择阳光明媚所在，坐落于背阴一边街道的商家，聚客能力就会差不少。北京西单路口东南角的时代大厦，虽然仅隔长安街与热闹的西单大街相望，却难以接上西单大街的市井之声，几经动荡，终变成了中国人保集团的办公大厦。
聚客能力，无论对商业街还是对大卖场与商业综合体，都是生存基础与竞争核心。人们之所以相信商业地产的魔力，是因为大卖场与商业综合体相比于其他实体商业，有强大的聚客能力，能拉动人流，创造需求，提升地产价值。

聚客能力的核心是什么？在我看来，是便利性、尊贵感和利益。这三者是人性需求的核心因素。集中销售带来了可集中选择多种商品的便利；顾客是上帝，也给消费者带来前所未有的作为顾客的尊贵感，明码标价、质量保证带来了实际利益。而其后的其他零售方式革命，大约是分别沿着这三个路径有重大革新和提升。自助销售形成的超市业态，看起来成功主因是低价，实质上还有超越以往零售方式的便利性与自主选择商品的尊贵感在起核心作用。品牌销售的专卖店更是致力给顾客制造尊贵体验以诱使消费者痛快地掏钱。连锁便利店更是把便利性做到了超越想象的水平，可以24小时等着消费者的即刻偶需，价格反而成为第二位吸引因素。体验销售的超大规模商业综合体，以可以满足人吃喝玩乐全面需求为卖点，把便利、尊贵感满足做到了新水平。

电子商务的兴起，在解决了信用、支付、质量保证等难题后，其价格优势、超便利性与尊贵感优势便强烈地凸显出来。在千万级品类的商品中搜索选择，可以节约脚力、眼力与时间成本；价格排序形成的竞价效应自然压低价格；电商不仅有丰富性体验，而且可以高度满足人们在任何状态的购买欲望，让顾客产生更多便利感、便宜感的同时，形成强烈的主宰感。零售电商的满足能力，实际上在创造新的需求，在进一步放大已经存在的消费上的“懒人效应”，以致如今已有人在微博上描述在床上用手机登录淘宝网时最有下单冲动。

理性分析，六次零售方式革命是一个不断向消费者赋能与赋权的过程。从集中销售到电商销售，消费者的选择空间在不断扩大，对应的是选择能力在不断增强，是消费权更多地向消费者转移。

这种种特殊体验的结合，而不只是低价格，才是零售电商竞争力的真正所在，也在驱动零售方式不断变革。
（中国经营报 作者：陆小华）